Categoría: Digital Marketing

Social Media: Ranking KLOUT en Industria Farmacéutica de España

Primero… ¿Qué es el Klout?

Klout es un servicio web que calcula un índice “klout Score” que se obtiene al añadir tus redes sociales y que calcula tu influencia en base a muchos factores, más de 400 parámetros. Las señales que mide van desde número de seguidores, calidad de las interacciones, etc. Por otro lado el Klout sube y baja diariamente, es decir, que si no realizas un trabajo continuo no sirve de nada el ranking que tenías el mes pasado.

KLOUT mide la capacidad de influir mediante contenidos

 

En el 2015 Farmaindustria analizó los laboratorios más influyentes mediante un ranking Klout, en ella aparecía LEO Pharma como primer laboratorio en el ranking de España, lo cual fue muy gratificante ya que es un indicador de que estábamos haciendo un buen trabajo en redes sociales que había iniciado personalmente hacía tan solo un par de años.

Está bien tener este tipo de indicadores calculados externamente y ver la progresión que realizan en el uso de Social Media los principales laboratorios.

Hoy quiero compartir con vosotros el top 10 en ranking Klout del 2016 de los principales laboratorios en España y su comparativa con 2015.

 

El KLOUT en la Industria Farmaceutica Spain

 

5 Formas de usar Social Media en Farma

5 Formas de usar Social Media en Pharma

Me considero un verdadero creyente del uso de Social Media en la Industria Farmacéutica. En este proceso la evangelización y el convencer de que “SI” es posible utilizar Social Media y que tenemos muchas cosas que contar desde la Farma ha sido uno de mis retos. Y es que la primera pregunta que recuerdo me hacían era: “y que vas a poner en Twitter?

Peor fue convencer de abrir una cuenta en Instagram, donde la primera idea es que se podía volver en nuestra contra y no es así… Instagram puede ayudar a llegar a un target de edad y público que por otros canales no podríamos. Ayudar a mejorar tu branding, conectar con la sociedad, compartir momentos y actividades de los trabajadores, informar lúdicamente e incluso arrancar una sonrisa a nuestros seguidores.
Estás trabajando el sentimiento de marca. Y este es muy importante, porque puede hacer que consumir la “bebida del logo rojo” te llene de felicidad aunque esté comprobado que no es buena para la salud… pero un medicamento que te “cura” o información que te ayuda a llevar mejor tu enfermedad ¿porque no pueden tener Brandlovers?

¿Porque no puede una Pharma tener Brandlovers?

Cuando estas en las redes y recibes las gracias de algún paciente por atenderle, por ayudarle a llevar mejor su patología, por realizar una campaña de concienciación a la sociedad, por leer y apoyar aunque sea con un mensaje a una persona para ayudarle a llevar mejor su enfermedad, esto da sentido a todo tu trabajo en redes sociales. Y es que no solo se trata de medicamentos, se trata de personas a las que tratamos de ayudar en su día a día, y estos formarán parte importante de tus Brandlovers.

Si es verdad que hay detractores, pero esto pasa en cualquier compañía y sector. Una campaña mal enfocada puede volverse rápidamente en tu contra como le paso recientemente a Pfizer con su campaña #AntesDeSerMedicina. Pero también le ha pasado a MacDonald’s, Henkel, Movistar… Pero estos temas los trataré en otro post.

Si bien creo que uno de los factores claves es realmente conectar e interactuar con tu audiencia y apartarse del corporativismo y comunicaciones propias del “estilo Farma” vamos a ver cinco formas de usar Social Media desde la Pharma con las que empezar:

Conectar con Pacientes

Si hay algo que Social Media puede aportar es abrir una comunicación directa con los Pacientes, Asociaciones de Pacientes o Comunidades de Pacientes. Ayudar a las asociaciones a difundir y crear conexiones con pacientes influencers en las patologías que tengas foco. Si bien tenemos una restricción importante en no hablar de productos, crear un mayor conocimiento sobre la patología y animar incluso a pacientes que han salido del sistema a que visiten a su médico para informarse sobre nuevos tratamientos resulta de gran ayuda a los pacientes. Por eso es importante un acercamiento más holístico a las enfermedades como una forma más de ayuda a los paciente.

Conectar con Profesionales Sanitarios

Importantísimo crear conexiones a nivel de redes sociales con los nuevos eKOL así como con los nuevos profesionales que ya son nativos digitales y que ya no entienden la comunicación como la industria farmacéutica estaba acostumbrada. El consumo de contenidos y servicios comienzan en las redes sociales y está disponible para cuando ellos decidan consumirlo y desde su plataforma preferida. Ellos deciden el cuándo y el cómo acceder a la información, por eso es importante enfocar en la omnicanalidad como podemos ver en este otro post sobre multicanalidad en la industria farmacéutica.

Escuchar en Social Media

Si vas en serio en la creación de una estrategia de Social Media en Pharma es imprescindible realizar escucha social. Es una forma de encontrar necesidades no cubiertas, encontrar ideas y conocer realmente tu target y a tu competencia. Encontrar influencers en salud relacionados con tu área es clave para crear relaciones online.

Marketing

Social Media es un canal imprescindible para utilizar en las estrategias de marketing hacia el profesional sanitario sobre todo cuando hablamos de estrategias multicanales en la industria farmacéutica. Social Media es una de las principales fuentes de inicio de consumo y compartición de contenidos para los HCP’s, convirtiéndose en una forma rápida de contactar y mantenerlos informados sobre nuestras actividades así como contactar con científicos e investigadores.

Social Media es un canal imprescindible para utilizar en las estrategias de marketing hacia el profesional sanitario

Educación / Información

Que mejor canal para ofrecer formación específica sobre las patologías que Social Media. Por un lado, ayudar a los pacientes a entender su patología es básico para que puedan establecer una mejor relación con el médico o especialista y obtengan mejores resultados en el tratamiento, tanto en uso de los medicamentos como en adherencia. Por otro lado, una forma de interactuar con los HCP’s activos en redes sociales es que compartan nuestros contenidos de ayuda a pacientes.

Las redes sociales suponen una oportunidad para hacer llegar mensajes a distintos públicos y un canal de comunicación de actividades y productos. Pero hay que estar atentos al marco regulatorio sobre información y promoción de productos ya que son canales abiertos y no están pensados para poner restricciones si no eres un profesional sanitario. Por ello es importante tener en cuenta el código de buenas prácticas en la Industria Farmacéutica que trata el entorno digital, desarrollado por FarmaIndustria .

 

Omnichannel en Pharma desde el punto de vista del visitador médico

Omnichannel, ¿desde el punto de vista del visitador médico?…

Intento realizar estrategias omnichannel en Pharma, intento porque como siempre digo, omnichannel es una aspiración, algo así como alcanzar el Nirvana, y más en el sector farmacéutico donde vamos pasito a pasito.

Pero volviendo al título, recibo un email con un “yo también hago omnichannel pero desde el punto de vista del visitador médico”, vuelvo a leer y tardo en reaccionar, así que trato de ponerme un ejemplo a mi mismo… ¿Esto sería como si Zara hace omnichannel pero solo desde el punto de vista de la tienda de Avenida Diagonal?

¿Pero que es Omnichannel?

Vuelvo a la base del Omnichannel: queremos que el consumer o cliente viva una experiencia de marca no solo un canal, el marketing omnichannel define una estrategia a través de distintos canales tratando de que estén integrados.

Llegados este punto debemos preguntarnos quien es nuestro cliente, o ¿a quien la Pharma pone en el centro de todo lo que hace? “El paciente”.

Pero no somos la CocaCola o Zara así que en la Pharma todo el marketing se complica muchísimo porque parte de nuestra comunicación llega solo hasta el profesional sanitario y otra parte importante de la comunicación llega a pacientes o a la sociedad en general, bien por campañas de concienciación o en campañas de ayuda con un enfoque holístico de su patología.

El visitador ha sido “el canal” de la Pharma y aunque sigue siendo un canal muy importante, en el marketing omnicanal, no es el único.

Offline Channels en Pharma

  • Call
  • Fax
  • Newsletter
  • Rep Visit
  • Rep tablet
  • Sample
  • MSL
  • Advertisement
  • Earned (KOL, Associations, Patients, Nurses, Pharmacist, Hospital, government, etc.

Online Channels en Pharma

  • eMail
  • Teledetailling
  • Twitter
  • Website
  • eMSL
  • Webcast, Webinars, Streaming
  • Smartphone app
  • Banners
  • Website: Patient Association, Health Authority, HCP Association

Cuando a un visitador se le dota de herramientas como las de Veeva, un edetailler, Approval eMail, Engage, etc. estamos al fin y al cabo abriendo nuevos canales de comunicación pero para que esto pueda ser marketing omnichannel tienen que integrarse en la estrategia final que es dar una experiencia personal en todos los puntos de contacto con nuestra empresa.

En este punto la integración de canales físicos y digitales se hace imprescindible, así como una estrategia de segmentación basada en preferencias del usuario.

Digital Marketing es la base para unir y trabajar de forma común todos los canales, y esto supone un cambio importante en la Pharma. En muchos casos continúa anclada en el uso de un solo canal, la visita física y tan solo realiza ensayos aislados de marketing digital.

Cambiando el ADN Digital en Pharma

Hay que tratar de integrar en el ADN de la compañía esta mentalidad, este estado mental, y disponer de las personas adecuadas y perfiles de expertos digitales que tienen este “pensamiento omnichannel” para ayudar a realizar el cambio.

Y al final lo que yo siempre recomiendo es mirar los hábitos digitales de uno mismo y como estamos “influenciados” en nuestras compras mediante canales entrelazados que nos “persiguen” intentando vendernos por ejemplo ese viaje que miramos en Google y a partir de aquí toda nuestra experiencia de navegación se convierte en un remarketing continuo ofreciéndonos hotel, alquiler de coche, etc..

Claro que luego viene otro problema ¿como medimos la efectividad en este mix de canales?, aunque este problema no solo lo tiene la Pharma, imagina cuantos clientes entran en la tienda Nike de un centro comercial y después de probarse las zapatillas al salir las compran en Amazon. ¿ Como se puede medir el retorno de la tienda?

La omnicanalidad plantea nuevos retos para la atribución que dejan de ser lineales y no pueden reflejarse con el marketing Funnel. Se necesita pensar y trabajar nuevos modelos de marketing omnichannel en Pharma para evaluar el “journey” de un cliente y poder tener una imagen más completa de la experiencia de marca en todos los puntos de contacto.

Y ahora voy a tratar de convencer a mi colega del email, de que omnichannel es algo más que unas herramientas en manos del rep, que si bien son muy útiles, a veces les resulta más efectivo en su comunicación diaria el WhatsUp, pero cuidado…  este canal es secreto porque nadie lo reporta…Ya trataremos el tema del WhatsUp en otro post. 😉

Encuesta estado Multicanalidad en la Farma

El uso de la multicanalidad en la Industria Farmacéutica

QuintilesIMS ha presentado los resultados de una encuesta online sobre Digital y Multichannel muy reveladora de la situación actual de Pharma a nivel de experiencia, organización, presupuesto y estrategia.

El informe diseñado por @aramdaucik muestra todas las conclusiones de forma perfecta, pero voy a tratar de leer entrelineas los datos y ver cómo entiende la propia Industria Farmacéutica su estado Digital y Multichannel.

Experiencia: en marketing digital & multichannel

Experiencia Multichannel Pharma

Por un lado hay un 45% de las empresas que asegura tener bastante o mucha experiencia en multicanalidad. Pero vemos que solo un 9% dispone de un dashboard Digital con el que medir las acciones multicanal… De hecho el 50% no mide las acciones digitales multicanal!!

el 50% en la industria Farmaceutica no mide las acciones multicanal

Respecto a Social Media encontramos que para el 54% es un canal estratégico de uso habitual o siempre. Esto me sorprende mucho, ya que la Pharma, exceptuando a algunas que están realizando un gran trabajo en redes sociales, es meramente un canal corporativo que en muchos casos depende incluso de HR o de Comunicación, sin un engagement real con miras a objetivos de marketing.

Seguimos con confusiones en cuanto a la multicanalidad, como bien apunta el informe el 45% de los laboratorios dice que tiene experiencia y solo el 9% genera dashbords de medición y solo el 23% tiene experiencia superior a 3 años.

El 45% de los laboratorios dice que tiene bastante o mucha experiencia, sin embargo, solo el 23% tiene una experiencia superior a 3 años

Organización: cómo está estructurada la empresa

Partimos de que el 45% de los laboratorios no tienen personal dedicado a estas áreas, y este dato es realmente desolador, cuando hoy en día es una necesidad en cualquier empresa no Pharma disponer de un departamento Digital.

Solo el 27% de los laboratorios empieza a crear estos departamentos con 3 personas y solo el 22% tiene un departamento creado que opera de forma transversal y se ocupa de gestionar las acciones en el área digital y multichannel, de forma independiente del producto.

Esto último sigue chocando con ese 50% que dice tener bastante o mucha experiencia en Digital y Multichannel, cuando no se dispone de un departamento que realmente entiende la multicanalidad y tienen conocimientos digitales para asegurar la implementación de las estrategias digitales.

Presupuesto: cuánto y dónde invierten más los laboratorios

Y entramos en el área de quien tiene el poder tiene el presupuesto, y en el caso de Digital lamentablemente cerca del 40% de los laboratorios no tienen un presupuesto asignado a Digital Multichannel.

De hecho solo un 27% gestiona presupuesto, esto me recuerda mi época de pedir dineros a otros departamentos para crear campañas y como tienes que ser más creativo para suplir la falta de presupuesto y seguir intentando que tu departamento Digital crezca y tenga su sitio en su organización.

Solo un 18% destina más de un 5% para acciones multicanales y digitales

Estrategia: cómo utilizan la multicanalidad

Y aquí es donde se muestra la verdadera multicanalidad en Pharma, la realidad del multichannel entendido tal y como en el 2008 se denominó “Multichannel” : el uso de una serie de canales de forma completamente independiente.

Solo un 27% se apoya en el departamento transversal, la mayoría es outsourcing y es llevado a cabo mediante diversas agencias.

En cuanto a la integración con el CRM destaca que solo un 13.6% tienen todos los canales integrados. Y aquí encontramos que el primer pensamiento es el valor añadido que daría al delegado el tener la información del resto de canales… ¿y a Digital Multichannel no? En una integración multicanal  es imprescindible conocer cualquier acción F2F llevada a cabo para poder ofrecer una información acorde en cuanto a mensajes o llamadas a la acción a nuestros clientes vía digital.

Cuando solo se tiene un canal como referencia se corre el riesgo de que la estrategia multichannel solo es desde el punto de vista del rep ( interesante tema que trato en otro post aquí ) Desde un punto de experiencia del usuario con nuestros canales, ¿como puedo ofrecer una buena experiencia cross-channel / omnichannel si mi estrategia multicanal no está coordinada?

Y si no tenemos esta integración, está claro que ocurre con la segmentación de clientes,  en la encuesta queda reflejado que el 77% realiza la segmentación solo basada en potencial.

En un mundo donde consumimos la información cada uno de una forma diferente,  con preferencias en cuanto al online / offline, en dispositivos y horarios dispares, no se tienen en cuenta la afinidad o preferencias del cliente.

Y dejo finalmente esta pregunta en el aire, ¿como se puede realizar una estrategia de contenidos si no se define una segmentación que tenga en cuenta criterios Digitales y la información de todos los canales para poder crear una buena experiencia de marca?