Categoría: Omnichannel

Pharma pierde oportunidades en la visita médica

Según el estudio ePharma Physician(r) (1,814 U.S. médicos de 25 especialidades) el 51% afirma que la información presentada en la visita ya la han visto en sus propias búsquedas o simplemente en anteriores encuentros.

A pesar del esfuerzo por las pharma en digitalizar las fuerzas de ventas, con tablets, etc. parece que todavía no encontramos las tácticas adecuadas cuando pensamos en el comportamiento y las necesidades de información de los profesionales sanitarios.

Los dermatólogos afirman que en un 62% los representantes en visita médica enseñan un eDetailler que ya han visto anteriormente

Estamos en un entorno donde el 74% de los médicos usan los buscadores semanalmente o más, y un 52% usa recursos digitales ofrecidos por las propias pharmas, siendo la información relativa a productos la más consultada en webs. Con estos datos no es de extrañar que una falta de coordinación de contenidos y canales haga que corramos el riesgo de “aburrir” con la información de producto y promocional típica de los eDetailer.

De hecho el estudio revela que el 63% de los profesionales sanitarios creen que los encuentros con los visitadores médicos tienen más valor cuando muestran recursos no relacionados con producto, como pueden ser contenidos de educación a pacientes y recursos de soporte.

En cuanto a comunicaciones remotas como puede ser el uso de eMail por los rep ( ej. Veeva Approved eMail) observamos que solo el 12% han mantenido comunicación, a pesar de que el 36% muestra interés en tenerla. Igual ocurre con los self-detailing o click to chat, que solo un 9% lo han usado, cuando un 35% está interesado.

Estos datos nos muestran que tenemos una oportunidad clara de aumentar la comunicación vía digital, pero también que en Pharma queda mucho por recorrer para adaptarnos al proceso de creación de contenidos de valor.

También destacaría la necesidad de optimizar los journey del profesional sanitario: cada vez se hace más imprescindible conectar y mapear las interacciones y los múltiples puntos de contacto para influenciar positivamente en la Customer eXperience.

Es fundamental tener una estrategia de gestión del journey del cliente, lo que denominaríamos gestión omnicanal del engagement, tratar de mantener una experiencia personalizada en cada interacción y sobre todo mantener una estrategia de datos e insights en tiempo real que nos ayude a anticiparnos a las necesidades de los profesionales sanitarios.

 

*Source: Taking the Pulse® US 2017 study of practicing physicians
https://decisionresourcesgroup.com/report/403814-digital-epharma-physician-2017/

¿Que tienen en común eMail Marketing, progressive profiling y Harley?

¿Que tienen en común eMail Marketing, progressive profiling y Harley?

Enlazando con mi último post para Cesif,  “5 Consejos de cómo mejorar tu eMail Marketing”, donde uno de los puntos claves tratados enfocaba a la segmentación y técnicas sobre cómo conocer y obtener más información de tus clientes o posibles clientes.

Llegar a crear una técnica lo menos intrusiva posible y poder ir generando un perfil progresivo sin encontrarnos el odiado formulario, no es tarea fácil. Como reflejé en el post, Hubspot mitiga el acoso de preguntas con su funcionalidad de campos inteligentes, en los que es capaz de mostrar nuevas preguntas calificadoras hasta ir completando el perfil en cada interacción. Es una posibilidad excelente a tener en cuenta.

Pero volviendo al título del post, ¿qué tiene que ver Harley en todo esto? Pues fácil, me ha llamado la atención la última campaña de eMail de Harley-Davidson Barcelona y quería compartirla como ejemplo de integración del progressive profiling para conseguir una clara segmentación de clientes con foco estratégico en negocio.

“Si conozco qué clase de Harlero eres, sabré tus intereses y podré adoptar mis campañas a tus intereses”

Aparte de que el diseño web e imágenes son fantásticas, sobre todo si te gustan las Harley 😃 , todo es simple, una landing y una campaña de eMail llevada a cabo con Mailchimp y un Call to Action muy bien pensado.

Por pasos, primero veamos el mail con un subject que deja claro que se trata de una inauguración de la nueva tienda y en el botón de acción nada de regístrate, simplemente “elige tu clan”, ¿atractivo verdad?

¿Que tienen en común eMail Marketing, progressive profiling y Harley?

Y pasamos a la landing creada específicamente para esta campaña, tuclanteespera.com, que por cierto tuvo que colgar el cartel de entradas agotadas.

¿Que tienen en común eMail Marketing, progressive profiling y Harley?

Mediante la elección del clan con el que te sientes identificado y de una forma simple, va a definir el perfil de motero que eres: si te gusta ir en grupo, si eres de los que van a su aire o si eres de los que les gusta más customizar su moto para que parezca única. Como puedes ver es una forma clara de auto segmentarse y tan solo con estos datos podremos definir una estrategia de contenidos u ofertas en  futuras comunicaciones.

¿Que tienen en común eMail Marketing, progressive profiling y Harley?

Una vez te has identificado con un clan o perfil, te solicita los datos básicos: nombre y email para poder enviarte la invitación online. Como resultado tenemos una campaña sencilla y efectiva, que invita a subirte a la moto del progressive profiling, con una estrategia fácil de implementar pero con un claro objetivo para optimizar tu segmentación.

Mi recomendación: Cuando realices una acción de marketing digital no pierdas ninguna oportunidad de conocer mejor a tus clientes.

 

Como pueden ayudar los empleados de una compañía Farmacéutica en hacer crecer la actividad Social Media

El empleado, nuestro aliado Social Media en Farma

La credibilidad y la transparencia son factores muy importantes para la sociedad en general, transmitir estos valores es algo básico cuando estamos hablando de Social Media en la Industria Farmacéutica.

¿Quien mejor para transmitir estos valores y apoyar nuestras campañas de Social Media que los empleados de la compañía?

En todas las campañas en redes sociales que he realizado, los empleados siempre han sido parte importante. Me ha chocado encontrarme casos en los que por parte de miles de empleados no había casi ninguna interacción ni apoyo.

¿Y quién me dice que no tenga un empleado influencer en mi compañia?

Y es que teniendo a los compañeros de la oficina y visitadores enrolados en Social Media ya te aseguras un apoyo que te garantiza un impacto mínimo orgánico.

El principal problema para la no aceptación lo encontramos en la falta de conocimiento sobre lo que  puede y lo que no se puede hacer. Hay muchas guías de cómo debe actuar un empleado en Social Media. He visto incluso algunas  con páginas completas con múltiples “NO puedes hacer… “ que realmente consiguen el efecto contrario al que buscábamos y al final el resultado es el siguiente:

“Si puedo tener un problema usando mis redes sociales y comunicando temas de la empresa, mejor no hago nada”

Por eso el engagement del empleado animando a su participación en las Redes Sociales se tiene que realizar controlado, pero a la vez simple y divertido, y es que sobre todo hay que inculcar el uso del sentido común y aplicar ciertas normas positivas y no tanto basar nuestra guía de uso de redes sociales en lo que no se puede hacer.

Si es verdad que tenemos restricciones, somos una Pharma, pero las crisis en social media las pueden tener todas las empresas. Pero según mi experiencia, una formación básica basada en ejemplos de que se puede hacer es suficiente para animar e introducir a los empleados en el habito de colaborar en las redes sociales de la compañía.

Pero vamos a hacerlo divertido. ¿Qué tal un poco de competición y hacer visible a los “influencers” de tu empresa? Tenemos una campaña online a la vista, y queremos conseguir el engagement de los empleados. Organizamos un concurso interno y reconocemos a los empleados que más han mencionado o compartido sobre nuestro hashtag de la campaña.

De una forma divertida estamos consiguiendo un empuje orgánico a nuestra campaña y que los empleados se sientan participes en nuestra actividad de social media de la compañía.

Veamos ejemplos fuera de Pharma

Nokia deja libertad para hablar a sus empleados en Social Media, de hecho desde dirección se anima a los mismos a participar en cualquier mención de la compañía sea positiva o negativa.

Adobe tiene un caso que da que pensar, y es que la compañía se dio cuenta de que un empleado entusiasta de las redes sociales generaba más tráfico al sitio web que la propia cuenta Twitter oficial de Adobe. A partir de aquí se creó un programa de formación sobre como conversar acerca de Adobe en las redes sociales y un blog “Adobe Life” que obtenía 10.000 visitas cada mes.

Si, ya se 😉 Pharma es diferente, pero desde mi experiencia la interacción en Social Media con profesionales sanitarios, empleados y pacientes enriquece la comunicación ofreciendo un soporte, transparencia y un valor añadido que va más allá de los medicamentos y que mejora el branding de la compañía.

 

Omnichannel en Pharma desde el punto de vista del visitador médico

Omnichannel, ¿desde el punto de vista del visitador médico?…

Intento realizar estrategias omnichannel en Pharma, intento porque como siempre digo, omnichannel es una aspiración, algo así como alcanzar el Nirvana, y más en el sector farmacéutico donde vamos pasito a pasito.

Pero volviendo al título, recibo un email con un “yo también hago omnichannel pero desde el punto de vista del visitador médico”, vuelvo a leer y tardo en reaccionar, así que trato de ponerme un ejemplo a mi mismo… ¿Esto sería como si Zara hace omnichannel pero solo desde el punto de vista de la tienda de Avenida Diagonal?

¿Pero que es Omnichannel?

Vuelvo a la base del Omnichannel: queremos que el consumer o cliente viva una experiencia de marca no solo un canal, el marketing omnichannel define una estrategia a través de distintos canales tratando de que estén integrados.

Llegados este punto debemos preguntarnos quien es nuestro cliente, o ¿a quien la Pharma pone en el centro de todo lo que hace? “El paciente”.

Pero no somos la CocaCola o Zara así que en la Pharma todo el marketing se complica muchísimo porque parte de nuestra comunicación llega solo hasta el profesional sanitario y otra parte importante de la comunicación llega a pacientes o a la sociedad en general, bien por campañas de concienciación o en campañas de ayuda con un enfoque holístico de su patología.

El visitador ha sido “el canal” de la Pharma y aunque sigue siendo un canal muy importante, en el marketing omnicanal, no es el único.

Offline Channels en Pharma

  • Call
  • Fax
  • Newsletter
  • Rep Visit
  • Rep tablet
  • Sample
  • MSL
  • Advertisement
  • Earned (KOL, Associations, Patients, Nurses, Pharmacist, Hospital, government, etc.

Online Channels en Pharma

  • eMail
  • Teledetailling
  • Twitter
  • Website
  • eMSL
  • Webcast, Webinars, Streaming
  • Smartphone app
  • Banners
  • Website: Patient Association, Health Authority, HCP Association

Cuando a un visitador se le dota de herramientas como las de Veeva, un edetailler, Approval eMail, Engage, etc. estamos al fin y al cabo abriendo nuevos canales de comunicación pero para que esto pueda ser marketing omnichannel tienen que integrarse en la estrategia final que es dar una experiencia personal en todos los puntos de contacto con nuestra empresa.

En este punto la integración de canales físicos y digitales se hace imprescindible, así como una estrategia de segmentación basada en preferencias del usuario.

Digital Marketing es la base para unir y trabajar de forma común todos los canales, y esto supone un cambio importante en la Pharma. En muchos casos continúa anclada en el uso de un solo canal, la visita física y tan solo realiza ensayos aislados de marketing digital.

Cambiando el ADN Digital en Pharma

Hay que tratar de integrar en el ADN de la compañía esta mentalidad, este estado mental, y disponer de las personas adecuadas y perfiles de expertos digitales que tienen este “pensamiento omnichannel” para ayudar a realizar el cambio.

Y al final lo que yo siempre recomiendo es mirar los hábitos digitales de uno mismo y como estamos “influenciados” en nuestras compras mediante canales entrelazados que nos “persiguen” intentando vendernos por ejemplo ese viaje que miramos en Google y a partir de aquí toda nuestra experiencia de navegación se convierte en un remarketing continuo ofreciéndonos hotel, alquiler de coche, etc..

Claro que luego viene otro problema ¿como medimos la efectividad en este mix de canales?, aunque este problema no solo lo tiene la Pharma, imagina cuantos clientes entran en la tienda Nike de un centro comercial y después de probarse las zapatillas al salir las compran en Amazon. ¿ Como se puede medir el retorno de la tienda?

La omnicanalidad plantea nuevos retos para la atribución que dejan de ser lineales y no pueden reflejarse con el marketing Funnel. Se necesita pensar y trabajar nuevos modelos de marketing omnichannel en Pharma para evaluar el “journey” de un cliente y poder tener una imagen más completa de la experiencia de marca en todos los puntos de contacto.

Y ahora voy a tratar de convencer a mi colega del email, de que omnichannel es algo más que unas herramientas en manos del rep, que si bien son muy útiles, a veces les resulta más efectivo en su comunicación diaria el WhatsUp, pero cuidado…  este canal es secreto porque nadie lo reporta…Ya trataremos el tema del WhatsUp en otro post. 😉

Encuesta estado Multicanalidad en la Farma

El uso de la multicanalidad en la Industria Farmacéutica

QuintilesIMS ha presentado los resultados de una encuesta online sobre Digital y Multichannel muy reveladora de la situación actual de Pharma a nivel de experiencia, organización, presupuesto y estrategia.

El informe diseñado por @aramdaucik muestra todas las conclusiones de forma perfecta, pero voy a tratar de leer entrelineas los datos y ver cómo entiende la propia Industria Farmacéutica su estado Digital y Multichannel.

Experiencia: en marketing digital & multichannel

Experiencia Multichannel Pharma

Por un lado hay un 45% de las empresas que asegura tener bastante o mucha experiencia en multicanalidad. Pero vemos que solo un 9% dispone de un dashboard Digital con el que medir las acciones multicanal… De hecho el 50% no mide las acciones digitales multicanal!!

el 50% en la industria Farmaceutica no mide las acciones multicanal

Respecto a Social Media encontramos que para el 54% es un canal estratégico de uso habitual o siempre. Esto me sorprende mucho, ya que la Pharma, exceptuando a algunas que están realizando un gran trabajo en redes sociales, es meramente un canal corporativo que en muchos casos depende incluso de HR o de Comunicación, sin un engagement real con miras a objetivos de marketing.

Seguimos con confusiones en cuanto a la multicanalidad, como bien apunta el informe el 45% de los laboratorios dice que tiene experiencia y solo el 9% genera dashbords de medición y solo el 23% tiene experiencia superior a 3 años.

El 45% de los laboratorios dice que tiene bastante o mucha experiencia, sin embargo, solo el 23% tiene una experiencia superior a 3 años

Organización: cómo está estructurada la empresa

Partimos de que el 45% de los laboratorios no tienen personal dedicado a estas áreas, y este dato es realmente desolador, cuando hoy en día es una necesidad en cualquier empresa no Pharma disponer de un departamento Digital.

Solo el 27% de los laboratorios empieza a crear estos departamentos con 3 personas y solo el 22% tiene un departamento creado que opera de forma transversal y se ocupa de gestionar las acciones en el área digital y multichannel, de forma independiente del producto.

Esto último sigue chocando con ese 50% que dice tener bastante o mucha experiencia en Digital y Multichannel, cuando no se dispone de un departamento que realmente entiende la multicanalidad y tienen conocimientos digitales para asegurar la implementación de las estrategias digitales.

Presupuesto: cuánto y dónde invierten más los laboratorios

Y entramos en el área de quien tiene el poder tiene el presupuesto, y en el caso de Digital lamentablemente cerca del 40% de los laboratorios no tienen un presupuesto asignado a Digital Multichannel.

De hecho solo un 27% gestiona presupuesto, esto me recuerda mi época de pedir dineros a otros departamentos para crear campañas y como tienes que ser más creativo para suplir la falta de presupuesto y seguir intentando que tu departamento Digital crezca y tenga su sitio en su organización.

Solo un 18% destina más de un 5% para acciones multicanales y digitales

Estrategia: cómo utilizan la multicanalidad

Y aquí es donde se muestra la verdadera multicanalidad en Pharma, la realidad del multichannel entendido tal y como en el 2008 se denominó “Multichannel” : el uso de una serie de canales de forma completamente independiente.

Solo un 27% se apoya en el departamento transversal, la mayoría es outsourcing y es llevado a cabo mediante diversas agencias.

En cuanto a la integración con el CRM destaca que solo un 13.6% tienen todos los canales integrados. Y aquí encontramos que el primer pensamiento es el valor añadido que daría al delegado el tener la información del resto de canales… ¿y a Digital Multichannel no? En una integración multicanal  es imprescindible conocer cualquier acción F2F llevada a cabo para poder ofrecer una información acorde en cuanto a mensajes o llamadas a la acción a nuestros clientes vía digital.

Cuando solo se tiene un canal como referencia se corre el riesgo de que la estrategia multichannel solo es desde el punto de vista del rep ( interesante tema que trato en otro post aquí ) Desde un punto de experiencia del usuario con nuestros canales, ¿como puedo ofrecer una buena experiencia cross-channel / omnichannel si mi estrategia multicanal no está coordinada?

Y si no tenemos esta integración, está claro que ocurre con la segmentación de clientes,  en la encuesta queda reflejado que el 77% realiza la segmentación solo basada en potencial.

En un mundo donde consumimos la información cada uno de una forma diferente,  con preferencias en cuanto al online / offline, en dispositivos y horarios dispares, no se tienen en cuenta la afinidad o preferencias del cliente.

Y dejo finalmente esta pregunta en el aire, ¿como se puede realizar una estrategia de contenidos si no se define una segmentación que tenga en cuenta criterios Digitales y la información de todos los canales para poder crear una buena experiencia de marca?