Categoría: Social Media

5 Formas de usar Social Media en Farma

5 Formas de usar Social Media en Pharma

Me considero un verdadero creyente del uso de Social Media en la Industria Farmacéutica. En este proceso la evangelización y el convencer de que “SI” es posible utilizar Social Media y que tenemos muchas cosas que contar desde la Farma ha sido uno de mis retos. Y es que la primera pregunta que recuerdo me hacían era: “y que vas a poner en Twitter?

Peor fue convencer de abrir una cuenta en Instagram, donde la primera idea es que se podía volver en nuestra contra y no es así… Instagram puede ayudar a llegar a un target de edad y público que por otros canales no podríamos. Ayudar a mejorar tu branding, conectar con la sociedad, compartir momentos y actividades de los trabajadores, informar lúdicamente e incluso arrancar una sonrisa a nuestros seguidores.
Estás trabajando el sentimiento de marca. Y este es muy importante, porque puede hacer que consumir la “bebida del logo rojo” te llene de felicidad aunque esté comprobado que no es buena para la salud… pero un medicamento que te “cura” o información que te ayuda a llevar mejor tu enfermedad ¿porque no pueden tener Brandlovers?

¿Porque no puede una Pharma tener Brandlovers?

Cuando estas en las redes y recibes las gracias de algún paciente por atenderle, por ayudarle a llevar mejor su patología, por realizar una campaña de concienciación a la sociedad, por leer y apoyar aunque sea con un mensaje a una persona para ayudarle a llevar mejor su enfermedad, esto da sentido a todo tu trabajo en redes sociales. Y es que no solo se trata de medicamentos, se trata de personas a las que tratamos de ayudar en su día a día, y estos formarán parte importante de tus Brandlovers.

Si es verdad que hay detractores, pero esto pasa en cualquier compañía y sector. Una campaña mal enfocada puede volverse rápidamente en tu contra como le paso recientemente a Pfizer con su campaña #AntesDeSerMedicina. Pero también le ha pasado a MacDonald’s, Henkel, Movistar… Pero estos temas los trataré en otro post.

Si bien creo que uno de los factores claves es realmente conectar e interactuar con tu audiencia y apartarse del corporativismo y comunicaciones propias del “estilo Farma” vamos a ver cinco formas de usar Social Media desde la Pharma con las que empezar:

Conectar con Pacientes

Si hay algo que Social Media puede aportar es abrir una comunicación directa con los Pacientes, Asociaciones de Pacientes o Comunidades de Pacientes. Ayudar a las asociaciones a difundir y crear conexiones con pacientes influencers en las patologías que tengas foco. Si bien tenemos una restricción importante en no hablar de productos, crear un mayor conocimiento sobre la patología y animar incluso a pacientes que han salido del sistema a que visiten a su médico para informarse sobre nuevos tratamientos resulta de gran ayuda a los pacientes. Por eso es importante un acercamiento más holístico a las enfermedades como una forma más de ayuda a los paciente.

Conectar con Profesionales Sanitarios

Importantísimo crear conexiones a nivel de redes sociales con los nuevos eKOL así como con los nuevos profesionales que ya son nativos digitales y que ya no entienden la comunicación como la industria farmacéutica estaba acostumbrada. El consumo de contenidos y servicios comienzan en las redes sociales y está disponible para cuando ellos decidan consumirlo y desde su plataforma preferida. Ellos deciden el cuándo y el cómo acceder a la información, por eso es importante enfocar en la omnicanalidad como podemos ver en este otro post sobre multicanalidad en la industria farmacéutica.

Escuchar en Social Media

Si vas en serio en la creación de una estrategia de Social Media en Pharma es imprescindible realizar escucha social. Es una forma de encontrar necesidades no cubiertas, encontrar ideas y conocer realmente tu target y a tu competencia. Encontrar influencers en salud relacionados con tu área es clave para crear relaciones online.

Marketing

Social Media es un canal imprescindible para utilizar en las estrategias de marketing hacia el profesional sanitario sobre todo cuando hablamos de estrategias multicanales en la industria farmacéutica. Social Media es una de las principales fuentes de inicio de consumo y compartición de contenidos para los HCP’s, convirtiéndose en una forma rápida de contactar y mantenerlos informados sobre nuestras actividades así como contactar con científicos e investigadores.

Social Media es un canal imprescindible para utilizar en las estrategias de marketing hacia el profesional sanitario

Educación / Información

Que mejor canal para ofrecer formación específica sobre las patologías que Social Media. Por un lado, ayudar a los pacientes a entender su patología es básico para que puedan establecer una mejor relación con el médico o especialista y obtengan mejores resultados en el tratamiento, tanto en uso de los medicamentos como en adherencia. Por otro lado, una forma de interactuar con los HCP’s activos en redes sociales es que compartan nuestros contenidos de ayuda a pacientes.

Las redes sociales suponen una oportunidad para hacer llegar mensajes a distintos públicos y un canal de comunicación de actividades y productos. Pero hay que estar atentos al marco regulatorio sobre información y promoción de productos ya que son canales abiertos y no están pensados para poner restricciones si no eres un profesional sanitario. Por ello es importante tener en cuenta el código de buenas prácticas en la Industria Farmacéutica que trata el entorno digital, desarrollado por FarmaIndustria .

 

Encuesta estado Multicanalidad en la Farma

El uso de la multicanalidad en la Industria Farmacéutica

QuintilesIMS ha presentado los resultados de una encuesta online sobre Digital y Multichannel muy reveladora de la situación actual de Pharma a nivel de experiencia, organización, presupuesto y estrategia.

El informe diseñado por @aramdaucik muestra todas las conclusiones de forma perfecta, pero voy a tratar de leer entrelineas los datos y ver cómo entiende la propia Industria Farmacéutica su estado Digital y Multichannel.

Experiencia: en marketing digital & multichannel

Experiencia Multichannel Pharma

Por un lado hay un 45% de las empresas que asegura tener bastante o mucha experiencia en multicanalidad. Pero vemos que solo un 9% dispone de un dashboard Digital con el que medir las acciones multicanal… De hecho el 50% no mide las acciones digitales multicanal!!

el 50% en la industria Farmaceutica no mide las acciones multicanal

Respecto a Social Media encontramos que para el 54% es un canal estratégico de uso habitual o siempre. Esto me sorprende mucho, ya que la Pharma, exceptuando a algunas que están realizando un gran trabajo en redes sociales, es meramente un canal corporativo que en muchos casos depende incluso de HR o de Comunicación, sin un engagement real con miras a objetivos de marketing.

Seguimos con confusiones en cuanto a la multicanalidad, como bien apunta el informe el 45% de los laboratorios dice que tiene experiencia y solo el 9% genera dashbords de medición y solo el 23% tiene experiencia superior a 3 años.

El 45% de los laboratorios dice que tiene bastante o mucha experiencia, sin embargo, solo el 23% tiene una experiencia superior a 3 años

Organización: cómo está estructurada la empresa

Partimos de que el 45% de los laboratorios no tienen personal dedicado a estas áreas, y este dato es realmente desolador, cuando hoy en día es una necesidad en cualquier empresa no Pharma disponer de un departamento Digital.

Solo el 27% de los laboratorios empieza a crear estos departamentos con 3 personas y solo el 22% tiene un departamento creado que opera de forma transversal y se ocupa de gestionar las acciones en el área digital y multichannel, de forma independiente del producto.

Esto último sigue chocando con ese 50% que dice tener bastante o mucha experiencia en Digital y Multichannel, cuando no se dispone de un departamento que realmente entiende la multicanalidad y tienen conocimientos digitales para asegurar la implementación de las estrategias digitales.

Presupuesto: cuánto y dónde invierten más los laboratorios

Y entramos en el área de quien tiene el poder tiene el presupuesto, y en el caso de Digital lamentablemente cerca del 40% de los laboratorios no tienen un presupuesto asignado a Digital Multichannel.

De hecho solo un 27% gestiona presupuesto, esto me recuerda mi época de pedir dineros a otros departamentos para crear campañas y como tienes que ser más creativo para suplir la falta de presupuesto y seguir intentando que tu departamento Digital crezca y tenga su sitio en su organización.

Solo un 18% destina más de un 5% para acciones multicanales y digitales

Estrategia: cómo utilizan la multicanalidad

Y aquí es donde se muestra la verdadera multicanalidad en Pharma, la realidad del multichannel entendido tal y como en el 2008 se denominó “Multichannel” : el uso de una serie de canales de forma completamente independiente.

Solo un 27% se apoya en el departamento transversal, la mayoría es outsourcing y es llevado a cabo mediante diversas agencias.

En cuanto a la integración con el CRM destaca que solo un 13.6% tienen todos los canales integrados. Y aquí encontramos que el primer pensamiento es el valor añadido que daría al delegado el tener la información del resto de canales… ¿y a Digital Multichannel no? En una integración multicanal  es imprescindible conocer cualquier acción F2F llevada a cabo para poder ofrecer una información acorde en cuanto a mensajes o llamadas a la acción a nuestros clientes vía digital.

Cuando solo se tiene un canal como referencia se corre el riesgo de que la estrategia multichannel solo es desde el punto de vista del rep ( interesante tema que trato en otro post aquí ) Desde un punto de experiencia del usuario con nuestros canales, ¿como puedo ofrecer una buena experiencia cross-channel / omnichannel si mi estrategia multicanal no está coordinada?

Y si no tenemos esta integración, está claro que ocurre con la segmentación de clientes,  en la encuesta queda reflejado que el 77% realiza la segmentación solo basada en potencial.

En un mundo donde consumimos la información cada uno de una forma diferente,  con preferencias en cuanto al online / offline, en dispositivos y horarios dispares, no se tienen en cuenta la afinidad o preferencias del cliente.

Y dejo finalmente esta pregunta en el aire, ¿como se puede realizar una estrategia de contenidos si no se define una segmentación que tenga en cuenta criterios Digitales y la información de todos los canales para poder crear una buena experiencia de marca?