Omnichannel en Pharma desde el punto de vista del visitador médico

Omnichannel, ¿desde el punto de vista del visitador médico?…

Intento realizar estrategias omnichannel en Pharma, intento porque como siempre digo, omnichannel es una aspiración, algo así como alcanzar el Nirvana, y más en el sector farmacéutico donde vamos pasito a pasito.

Pero volviendo al título, recibo un email con un “yo también hago omnichannel pero desde el punto de vista del visitador médico”, vuelvo a leer y tardo en reaccionar, así que trato de ponerme un ejemplo a mi mismo… ¿Esto sería como si Zara hace omnichannel pero solo desde el punto de vista de la tienda de Avenida Diagonal?

¿Pero que es Omnichannel?

Vuelvo a la base del Omnichannel: queremos que el consumer o cliente viva una experiencia de marca no solo un canal, el marketing omnichannel define una estrategia a través de distintos canales tratando de que estén integrados.

Llegados este punto debemos preguntarnos quien es nuestro cliente, o ¿a quien la Pharma pone en el centro de todo lo que hace? “El paciente”.

Pero no somos la CocaCola o Zara así que en la Pharma todo el marketing se complica muchísimo porque parte de nuestra comunicación llega solo hasta el profesional sanitario y otra parte importante de la comunicación llega a pacientes o a la sociedad en general, bien por campañas de concienciación o en campañas de ayuda con un enfoque holístico de su patología.

El visitador ha sido “el canal” de la Pharma y aunque sigue siendo un canal muy importante, en el marketing omnicanal, no es el único.

Offline Channels en Pharma

  • Call
  • Fax
  • Newsletter
  • Rep Visit
  • Rep tablet
  • Sample
  • MSL
  • Advertisement
  • Earned (KOL, Associations, Patients, Nurses, Pharmacist, Hospital, government, etc.

Online Channels en Pharma

  • eMail
  • Teledetailling
  • Twitter
  • Website
  • eMSL
  • Webcast, Webinars, Streaming
  • Smartphone app
  • Banners
  • Website: Patient Association, Health Authority, HCP Association

Cuando a un visitador se le dota de herramientas como las de Veeva, un edetailler, Approval eMail, Engage, etc. estamos al fin y al cabo abriendo nuevos canales de comunicación pero para que esto pueda ser marketing omnichannel tienen que integrarse en la estrategia final que es dar una experiencia personal en todos los puntos de contacto con nuestra empresa.

En este punto la integración de canales físicos y digitales se hace imprescindible, así como una estrategia de segmentación basada en preferencias del usuario.

Digital Marketing es la base para unir y trabajar de forma común todos los canales, y esto supone un cambio importante en la Pharma. En muchos casos continúa anclada en el uso de un solo canal, la visita física y tan solo realiza ensayos aislados de marketing digital.

Cambiando el ADN Digital en Pharma

Hay que tratar de integrar en el ADN de la compañía esta mentalidad, este estado mental, y disponer de las personas adecuadas y perfiles de expertos digitales que tienen este “pensamiento omnichannel” para ayudar a realizar el cambio.

Y al final lo que yo siempre recomiendo es mirar los hábitos digitales de uno mismo y como estamos “influenciados” en nuestras compras mediante canales entrelazados que nos “persiguen” intentando vendernos por ejemplo ese viaje que miramos en Google y a partir de aquí toda nuestra experiencia de navegación se convierte en un remarketing continuo ofreciéndonos hotel, alquiler de coche, etc..

Claro que luego viene otro problema ¿como medimos la efectividad en este mix de canales?, aunque este problema no solo lo tiene la Pharma, imagina cuantos clientes entran en la tienda Nike de un centro comercial y después de probarse las zapatillas al salir las compran en Amazon. ¿ Como se puede medir el retorno de la tienda?

La omnicanalidad plantea nuevos retos para la atribución que dejan de ser lineales y no pueden reflejarse con el marketing Funnel. Se necesita pensar y trabajar nuevos modelos de marketing omnichannel en Pharma para evaluar el “journey” de un cliente y poder tener una imagen más completa de la experiencia de marca en todos los puntos de contacto.

Y ahora voy a tratar de convencer a mi colega del email, de que omnichannel es algo más que unas herramientas en manos del rep, que si bien son muy útiles, a veces les resulta más efectivo en su comunicación diaria el WhatsUp, pero cuidado…  este canal es secreto porque nadie lo reporta…Ya trataremos el tema del WhatsUp en otro post. 😉

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