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Encuesta estado Multicanalidad en la Farma

El uso de la multicanalidad en la Industria Farmacéutica

QuintilesIMS ha presentado los resultados de una encuesta online sobre Digital y Multichannel muy reveladora de la situación actual de Pharma a nivel de experiencia, organización, presupuesto y estrategia.

El informe diseñado por @aramdaucik muestra todas las conclusiones de forma perfecta, pero voy a tratar de leer entrelineas los datos y ver cómo entiende la propia Industria Farmacéutica su estado Digital y Multichannel.

Experiencia: en marketing digital & multichannel

Experiencia Multichannel Pharma

Por un lado hay un 45% de las empresas que asegura tener bastante o mucha experiencia en multicanalidad. Pero vemos que solo un 9% dispone de un dashboard Digital con el que medir las acciones multicanal… De hecho el 50% no mide las acciones digitales multicanal!!

el 50% en la industria Farmaceutica no mide las acciones multicanal

Respecto a Social Media encontramos que para el 54% es un canal estratégico de uso habitual o siempre. Esto me sorprende mucho, ya que la Pharma, exceptuando a algunas que están realizando un gran trabajo en redes sociales, es meramente un canal corporativo que en muchos casos depende incluso de HR o de Comunicación, sin un engagement real con miras a objetivos de marketing.

Seguimos con confusiones en cuanto a la multicanalidad, como bien apunta el informe el 45% de los laboratorios dice que tiene experiencia y solo el 9% genera dashbords de medición y solo el 23% tiene experiencia superior a 3 años.

El 45% de los laboratorios dice que tiene bastante o mucha experiencia, sin embargo, solo el 23% tiene una experiencia superior a 3 años

Organización: cómo está estructurada la empresa

Partimos de que el 45% de los laboratorios no tienen personal dedicado a estas áreas, y este dato es realmente desolador, cuando hoy en día es una necesidad en cualquier empresa no Pharma disponer de un departamento Digital.

Solo el 27% de los laboratorios empieza a crear estos departamentos con 3 personas y solo el 22% tiene un departamento creado que opera de forma transversal y se ocupa de gestionar las acciones en el área digital y multichannel, de forma independiente del producto.

Esto último sigue chocando con ese 50% que dice tener bastante o mucha experiencia en Digital y Multichannel, cuando no se dispone de un departamento que realmente entiende la multicanalidad y tienen conocimientos digitales para asegurar la implementación de las estrategias digitales.

Presupuesto: cuánto y dónde invierten más los laboratorios

Y entramos en el área de quien tiene el poder tiene el presupuesto, y en el caso de Digital lamentablemente cerca del 40% de los laboratorios no tienen un presupuesto asignado a Digital Multichannel.

De hecho solo un 27% gestiona presupuesto, esto me recuerda mi época de pedir dineros a otros departamentos para crear campañas y como tienes que ser más creativo para suplir la falta de presupuesto y seguir intentando que tu departamento Digital crezca y tenga su sitio en su organización.

Solo un 18% destina más de un 5% para acciones multicanales y digitales

Estrategia: cómo utilizan la multicanalidad

Y aquí es donde se muestra la verdadera multicanalidad en Pharma, la realidad del multichannel entendido tal y como en el 2008 se denominó “Multichannel” : el uso de una serie de canales de forma completamente independiente.

Solo un 27% se apoya en el departamento transversal, la mayoría es outsourcing y es llevado a cabo mediante diversas agencias.

En cuanto a la integración con el CRM destaca que solo un 13.6% tienen todos los canales integrados. Y aquí encontramos que el primer pensamiento es el valor añadido que daría al delegado el tener la información del resto de canales… ¿y a Digital Multichannel no? En una integración multicanal  es imprescindible conocer cualquier acción F2F llevada a cabo para poder ofrecer una información acorde en cuanto a mensajes o llamadas a la acción a nuestros clientes vía digital.

Cuando solo se tiene un canal como referencia se corre el riesgo de que la estrategia multichannel solo es desde el punto de vista del rep ( interesante tema que trato en otro post aquí ) Desde un punto de experiencia del usuario con nuestros canales, ¿como puedo ofrecer una buena experiencia cross-channel / omnichannel si mi estrategia multicanal no está coordinada?

Y si no tenemos esta integración, está claro que ocurre con la segmentación de clientes,  en la encuesta queda reflejado que el 77% realiza la segmentación solo basada en potencial.

En un mundo donde consumimos la información cada uno de una forma diferente,  con preferencias en cuanto al online / offline, en dispositivos y horarios dispares, no se tienen en cuenta la afinidad o preferencias del cliente.

Y dejo finalmente esta pregunta en el aire, ¿como se puede realizar una estrategia de contenidos si no se define una segmentación que tenga en cuenta criterios Digitales y la información de todos los canales para poder crear una buena experiencia de marca?