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Pharma pierde oportunidades en la visita médica

Según el estudio ePharma Physician(r) (1,814 U.S. médicos de 25 especialidades) el 51% afirma que la información presentada en la visita ya la han visto en sus propias búsquedas o simplemente en anteriores encuentros.

A pesar del esfuerzo por las pharma en digitalizar las fuerzas de ventas, con tablets, etc. parece que todavía no encontramos las tácticas adecuadas cuando pensamos en el comportamiento y las necesidades de información de los profesionales sanitarios.

Los dermatólogos afirman que en un 62% los representantes en visita médica enseñan un eDetailler que ya han visto anteriormente

Estamos en un entorno donde el 74% de los médicos usan los buscadores semanalmente o más, y un 52% usa recursos digitales ofrecidos por las propias pharmas, siendo la información relativa a productos la más consultada en webs. Con estos datos no es de extrañar que una falta de coordinación de contenidos y canales haga que corramos el riesgo de “aburrir” con la información de producto y promocional típica de los eDetailer.

De hecho el estudio revela que el 63% de los profesionales sanitarios creen que los encuentros con los visitadores médicos tienen más valor cuando muestran recursos no relacionados con producto, como pueden ser contenidos de educación a pacientes y recursos de soporte.

En cuanto a comunicaciones remotas como puede ser el uso de eMail por los rep ( ej. Veeva Approved eMail) observamos que solo el 12% han mantenido comunicación, a pesar de que el 36% muestra interés en tenerla. Igual ocurre con los self-detailing o click to chat, que solo un 9% lo han usado, cuando un 35% está interesado.

Estos datos nos muestran que tenemos una oportunidad clara de aumentar la comunicación vía digital, pero también que en Pharma queda mucho por recorrer para adaptarnos al proceso de creación de contenidos de valor.

También destacaría la necesidad de optimizar los journey del profesional sanitario: cada vez se hace más imprescindible conectar y mapear las interacciones y los múltiples puntos de contacto para influenciar positivamente en la Customer eXperience.

Es fundamental tener una estrategia de gestión del journey del cliente, lo que denominaríamos gestión omnicanal del engagement, tratar de mantener una experiencia personalizada en cada interacción y sobre todo mantener una estrategia de datos e insights en tiempo real que nos ayude a anticiparnos a las necesidades de los profesionales sanitarios.

 

*Source: Taking the Pulse® US 2017 study of practicing physicians
https://decisionresourcesgroup.com/report/403814-digital-epharma-physician-2017/

¿Que tienen en común eMail Marketing, progressive profiling y Harley?

¿Que tienen en común eMail Marketing, progressive profiling y Harley?

Enlazando con mi último post para Cesif,  “5 Consejos de cómo mejorar tu eMail Marketing”, donde uno de los puntos claves tratados enfocaba a la segmentación y técnicas sobre cómo conocer y obtener más información de tus clientes o posibles clientes.

Llegar a crear una técnica lo menos intrusiva posible y poder ir generando un perfil progresivo sin encontrarnos el odiado formulario, no es tarea fácil. Como reflejé en el post, Hubspot mitiga el acoso de preguntas con su funcionalidad de campos inteligentes, en los que es capaz de mostrar nuevas preguntas calificadoras hasta ir completando el perfil en cada interacción. Es una posibilidad excelente a tener en cuenta.

Pero volviendo al título del post, ¿qué tiene que ver Harley en todo esto? Pues fácil, me ha llamado la atención la última campaña de eMail de Harley-Davidson Barcelona y quería compartirla como ejemplo de integración del progressive profiling para conseguir una clara segmentación de clientes con foco estratégico en negocio.

“Si conozco qué clase de Harlero eres, sabré tus intereses y podré adoptar mis campañas a tus intereses”

Aparte de que el diseño web e imágenes son fantásticas, sobre todo si te gustan las Harley 😃 , todo es simple, una landing y una campaña de eMail llevada a cabo con Mailchimp y un Call to Action muy bien pensado.

Por pasos, primero veamos el mail con un subject que deja claro que se trata de una inauguración de la nueva tienda y en el botón de acción nada de regístrate, simplemente “elige tu clan”, ¿atractivo verdad?

¿Que tienen en común eMail Marketing, progressive profiling y Harley?

Y pasamos a la landing creada específicamente para esta campaña, tuclanteespera.com, que por cierto tuvo que colgar el cartel de entradas agotadas.

¿Que tienen en común eMail Marketing, progressive profiling y Harley?

Mediante la elección del clan con el que te sientes identificado y de una forma simple, va a definir el perfil de motero que eres: si te gusta ir en grupo, si eres de los que van a su aire o si eres de los que les gusta más customizar su moto para que parezca única. Como puedes ver es una forma clara de auto segmentarse y tan solo con estos datos podremos definir una estrategia de contenidos u ofertas en  futuras comunicaciones.

¿Que tienen en común eMail Marketing, progressive profiling y Harley?

Una vez te has identificado con un clan o perfil, te solicita los datos básicos: nombre y email para poder enviarte la invitación online. Como resultado tenemos una campaña sencilla y efectiva, que invita a subirte a la moto del progressive profiling, con una estrategia fácil de implementar pero con un claro objetivo para optimizar tu segmentación.

Mi recomendación: Cuando realices una acción de marketing digital no pierdas ninguna oportunidad de conocer mejor a tus clientes.

 

La segmentación en Pharma

Pharma: 77% realiza la segmentación de clientes en su mayoría basada en el potencial, sin tener en cuenta preferencias o afinidad tecnológica que tenga el cliente.

Encuesta estado Multicanalidad en la Farma

El uso de la multicanalidad en la Industria Farmacéutica

QuintilesIMS ha presentado los resultados de una encuesta online sobre Digital y Multichannel muy reveladora de la situación actual de Pharma a nivel de experiencia, organización, presupuesto y estrategia.

El informe diseñado por @aramdaucik muestra todas las conclusiones de forma perfecta, pero voy a tratar de leer entrelineas los datos y ver cómo entiende la propia Industria Farmacéutica su estado Digital y Multichannel.

Experiencia: en marketing digital & multichannel

Experiencia Multichannel Pharma

Por un lado hay un 45% de las empresas que asegura tener bastante o mucha experiencia en multicanalidad. Pero vemos que solo un 9% dispone de un dashboard Digital con el que medir las acciones multicanal… De hecho el 50% no mide las acciones digitales multicanal!!

el 50% en la industria Farmaceutica no mide las acciones multicanal

Respecto a Social Media encontramos que para el 54% es un canal estratégico de uso habitual o siempre. Esto me sorprende mucho, ya que la Pharma, exceptuando a algunas que están realizando un gran trabajo en redes sociales, es meramente un canal corporativo que en muchos casos depende incluso de HR o de Comunicación, sin un engagement real con miras a objetivos de marketing.

Seguimos con confusiones en cuanto a la multicanalidad, como bien apunta el informe el 45% de los laboratorios dice que tiene experiencia y solo el 9% genera dashbords de medición y solo el 23% tiene experiencia superior a 3 años.

El 45% de los laboratorios dice que tiene bastante o mucha experiencia, sin embargo, solo el 23% tiene una experiencia superior a 3 años

Organización: cómo está estructurada la empresa

Partimos de que el 45% de los laboratorios no tienen personal dedicado a estas áreas, y este dato es realmente desolador, cuando hoy en día es una necesidad en cualquier empresa no Pharma disponer de un departamento Digital.

Solo el 27% de los laboratorios empieza a crear estos departamentos con 3 personas y solo el 22% tiene un departamento creado que opera de forma transversal y se ocupa de gestionar las acciones en el área digital y multichannel, de forma independiente del producto.

Esto último sigue chocando con ese 50% que dice tener bastante o mucha experiencia en Digital y Multichannel, cuando no se dispone de un departamento que realmente entiende la multicanalidad y tienen conocimientos digitales para asegurar la implementación de las estrategias digitales.

Presupuesto: cuánto y dónde invierten más los laboratorios

Y entramos en el área de quien tiene el poder tiene el presupuesto, y en el caso de Digital lamentablemente cerca del 40% de los laboratorios no tienen un presupuesto asignado a Digital Multichannel.

De hecho solo un 27% gestiona presupuesto, esto me recuerda mi época de pedir dineros a otros departamentos para crear campañas y como tienes que ser más creativo para suplir la falta de presupuesto y seguir intentando que tu departamento Digital crezca y tenga su sitio en su organización.

Solo un 18% destina más de un 5% para acciones multicanales y digitales

Estrategia: cómo utilizan la multicanalidad

Y aquí es donde se muestra la verdadera multicanalidad en Pharma, la realidad del multichannel entendido tal y como en el 2008 se denominó “Multichannel” : el uso de una serie de canales de forma completamente independiente.

Solo un 27% se apoya en el departamento transversal, la mayoría es outsourcing y es llevado a cabo mediante diversas agencias.

En cuanto a la integración con el CRM destaca que solo un 13.6% tienen todos los canales integrados. Y aquí encontramos que el primer pensamiento es el valor añadido que daría al delegado el tener la información del resto de canales… ¿y a Digital Multichannel no? En una integración multicanal  es imprescindible conocer cualquier acción F2F llevada a cabo para poder ofrecer una información acorde en cuanto a mensajes o llamadas a la acción a nuestros clientes vía digital.

Cuando solo se tiene un canal como referencia se corre el riesgo de que la estrategia multichannel solo es desde el punto de vista del rep ( interesante tema que trato en otro post aquí ) Desde un punto de experiencia del usuario con nuestros canales, ¿como puedo ofrecer una buena experiencia cross-channel / omnichannel si mi estrategia multicanal no está coordinada?

Y si no tenemos esta integración, está claro que ocurre con la segmentación de clientes,  en la encuesta queda reflejado que el 77% realiza la segmentación solo basada en potencial.

En un mundo donde consumimos la información cada uno de una forma diferente,  con preferencias en cuanto al online / offline, en dispositivos y horarios dispares, no se tienen en cuenta la afinidad o preferencias del cliente.

Y dejo finalmente esta pregunta en el aire, ¿como se puede realizar una estrategia de contenidos si no se define una segmentación que tenga en cuenta criterios Digitales y la información de todos los canales para poder crear una buena experiencia de marca?