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Pharma pierde oportunidades en la visita médica

Según el estudio ePharma Physician(r) (1,814 U.S. médicos de 25 especialidades) el 51% afirma que la información presentada en la visita ya la han visto en sus propias búsquedas o simplemente en anteriores encuentros.

A pesar del esfuerzo por las pharma en digitalizar las fuerzas de ventas, con tablets, etc. parece que todavía no encontramos las tácticas adecuadas cuando pensamos en el comportamiento y las necesidades de información de los profesionales sanitarios.

Los dermatólogos afirman que en un 62% los representantes en visita médica enseñan un eDetailler que ya han visto anteriormente

Estamos en un entorno donde el 74% de los médicos usan los buscadores semanalmente o más, y un 52% usa recursos digitales ofrecidos por las propias pharmas, siendo la información relativa a productos la más consultada en webs. Con estos datos no es de extrañar que una falta de coordinación de contenidos y canales haga que corramos el riesgo de “aburrir” con la información de producto y promocional típica de los eDetailer.

De hecho el estudio revela que el 63% de los profesionales sanitarios creen que los encuentros con los visitadores médicos tienen más valor cuando muestran recursos no relacionados con producto, como pueden ser contenidos de educación a pacientes y recursos de soporte.

En cuanto a comunicaciones remotas como puede ser el uso de eMail por los rep ( ej. Veeva Approved eMail) observamos que solo el 12% han mantenido comunicación, a pesar de que el 36% muestra interés en tenerla. Igual ocurre con los self-detailing o click to chat, que solo un 9% lo han usado, cuando un 35% está interesado.

Estos datos nos muestran que tenemos una oportunidad clara de aumentar la comunicación vía digital, pero también que en Pharma queda mucho por recorrer para adaptarnos al proceso de creación de contenidos de valor.

También destacaría la necesidad de optimizar los journey del profesional sanitario: cada vez se hace más imprescindible conectar y mapear las interacciones y los múltiples puntos de contacto para influenciar positivamente en la Customer eXperience.

Es fundamental tener una estrategia de gestión del journey del cliente, lo que denominaríamos gestión omnicanal del engagement, tratar de mantener una experiencia personalizada en cada interacción y sobre todo mantener una estrategia de datos e insights en tiempo real que nos ayude a anticiparnos a las necesidades de los profesionales sanitarios.

 

*Source: Taking the Pulse® US 2017 study of practicing physicians
https://decisionresourcesgroup.com/report/403814-digital-epharma-physician-2017/

Social Media en Pharma evitando crisis

Social Media en Farma: Tengo una crisis ¿qué hago?

Si hay algo que produce miedo a la Industria Farmacéutica cuando hablamos de entrar en Social Media es el tener que lidiar con posibles comentarios y/o posibles crisis. Sobre esto, siempre suelo decir que el hecho de no estar, no implica que no hablen de ti. Así que mejor estar y controlar la comunicación tratando de establecer un ambiente positivo con tu marca.

Social Media en Pharma: aunque no estés … hablarán de ti!

¿Qué suele ocurrir en Pharma? Simplemente lo mismo que en otros sectores, a veces nos podemos encontrar con una crisis en Social Media, pero en muchos casos no dejan de ser oportunidades de ofrecer un buen servicio y ganar posibles Brand Lovers.

En estos casos hay que pensar que las redes sociales pueden actuar y creo que deben actuar como un customer service y ofrecer un servicio  a los clientes.

La interacción con tus seguidores es clave si quieres mejorar tu Klout. Puedes ver el último ranking Klout de Pharma aquí.

Plan de gestión de crisis

Debes tener un plan, si no tienes un plan de actuación en tu estrategia de Social Media , estás perdido. Necesitamos saber a qué nos enfrentamos, un completo estudio de quién es y qué influencia tiene. Valorar si puede tener transcendencia, si es un posible ataque orquestado o simplemente es un comentario que no merece la pena contestar y tus propios seguidores ya se encargarán de ayudarte.

Pero lo más importante es pensar en cómo puedes dar un servicio y actuar inmediatamente. ¡El cliente siempre en el centro! Por ello dependiendo del grado de crisis tienen que intervenir representantes de varios departamentos de la organización para tomar las decisiones adecuadas.

Ejemplos de gestión de crisis en Social Media

Un ejemplo típico de falta de valoración de la transcendencia es el caso IKEA con el famoso post de quejas por el servicio recibido que se publicó en Microsiervos. El post acabó en 2 o 3 lugar cuando buscabas la palabra IKEA en google. No hubo ningún contacto para resolver el tema, quizás se infravaloró o se desconocía el alcance de posicionamiento de Microsiervos.

Otro ejemplo mejor resuelto lo encontramos en Panrico, propietario de Donettes, con su campaña “No me toques los Donettes”, pero con un desafortunado claim que decía: “A pedir al metro”. La solución fue inmediata “Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible”.

Caso Donettes Social Media Crisis
Un caso que me encanta es el de la reacción contundente del CEO de Domino’s Pizza ante el caso de la imagen de pizza pegada a la caja. Patrick Doyle grabo un video en el que afirmaba “Hacemos las cosas mejor” y “No deberías recibir algo así de Domino’s”.
Pero no se quedó aquí, el chef de la compañía fue a visitar a la persona que tuvo la incidencia con su pedido. Le dió dos pizzas, una carta del presidente y una tarjeta por valor de 500$. Todo esto subido a Youtube es una muestra de cómo salir de una crisis y tratar de ponerla a tu favor generando un buen servicio y admitiendo la equivocación.

No quiero ni pensar lo que haría si me rompiesen mi guitarra y más si está valorada en $3500. Esto le pasó en el 2008 al cantante country Dave Carroll en el transporte en su vuelo con United Airlines y ante la pasividad de la aerolínea y los problemas que tuvo con la reclamación no se le ocurrió otra idea que hacer una canción sobre lo sucedido… resultado: el video “United Breaks Guitars” Top 10 Viral fue visto por millones de personas.

Social Media crisis en Pfizer

Vamos a ver un caso más local y totalmente Pharma, Pfizer y su campaña #AntesDeSerMedicina

Pfizer y la campaña AntesDeSerMedicina

Volvemos al tema de previsión, simplemente tenemos que sumar un post con un call to action muy abierto a comentarios y que además se promociona de forma muy evidente el hashtag para Trending Topic. Si a esto le sumamos el potencial de seguidores con un sentimiento “negativo” que puedan tener, acabas teniendo una bomba de relojería en tus manos… En este caso la solución fue el silencio y no valoro si es correcto o no porque es difícil juzgar sin realizar un análisis de todos los datos, pero sí puedo opinar que la campaña tenía bastantes posibilidades de volverse en contra desde un principio.

Pfizer, crisis en Social Media con AntesDeSerMedicina

Como hemos visto en estos ejemplos, la indiferencia puede provocar que una crisis alcance proporciones desproporcionadas y afecten la reputación de la empresa.  Prevención y rapidez de actuación son clave para minimizar daños e incluso con una buena estrategia de gestión de crisis llegar a cambiar y reforzar la imagen de la compañía.

 

Social Media: Ranking KLOUT en Industria Farmacéutica de España

Primero… ¿Qué es el Klout?

Klout es un servicio web que calcula un índice “klout Score” que se obtiene al añadir tus redes sociales y que calcula tu influencia en base a muchos factores, más de 400 parámetros. Las señales que mide van desde número de seguidores, calidad de las interacciones, etc. Por otro lado el Klout sube y baja diariamente, es decir, que si no realizas un trabajo continuo no sirve de nada el ranking que tenías el mes pasado.

KLOUT mide la capacidad de influir mediante contenidos

 

En el 2015 Farmaindustria analizó los laboratorios más influyentes mediante un ranking Klout, en ella aparecía LEO Pharma como primer laboratorio en el ranking de España, lo cual fue muy gratificante ya que es un indicador de que estábamos haciendo un buen trabajo en redes sociales que había iniciado personalmente hacía tan solo un par de años.

Está bien tener este tipo de indicadores calculados externamente y ver la progresión que realizan en el uso de Social Media los principales laboratorios.

Hoy quiero compartir con vosotros el top 10 en ranking Klout del 2016 de los principales laboratorios en España y su comparativa con 2015.

 

El KLOUT en la Industria Farmaceutica Spain

 

Omnichannel en Pharma desde el punto de vista del visitador médico

Omnichannel, ¿desde el punto de vista del visitador médico?…

Intento realizar estrategias omnichannel en Pharma, intento porque como siempre digo, omnichannel es una aspiración, algo así como alcanzar el Nirvana, y más en el sector farmacéutico donde vamos pasito a pasito.

Pero volviendo al título, recibo un email con un “yo también hago omnichannel pero desde el punto de vista del visitador médico”, vuelvo a leer y tardo en reaccionar, así que trato de ponerme un ejemplo a mi mismo… ¿Esto sería como si Zara hace omnichannel pero solo desde el punto de vista de la tienda de Avenida Diagonal?

¿Pero que es Omnichannel?

Vuelvo a la base del Omnichannel: queremos que el consumer o cliente viva una experiencia de marca no solo un canal, el marketing omnichannel define una estrategia a través de distintos canales tratando de que estén integrados.

Llegados este punto debemos preguntarnos quien es nuestro cliente, o ¿a quien la Pharma pone en el centro de todo lo que hace? “El paciente”.

Pero no somos la CocaCola o Zara así que en la Pharma todo el marketing se complica muchísimo porque parte de nuestra comunicación llega solo hasta el profesional sanitario y otra parte importante de la comunicación llega a pacientes o a la sociedad en general, bien por campañas de concienciación o en campañas de ayuda con un enfoque holístico de su patología.

El visitador ha sido “el canal” de la Pharma y aunque sigue siendo un canal muy importante, en el marketing omnicanal, no es el único.

Offline Channels en Pharma

  • Call
  • Fax
  • Newsletter
  • Rep Visit
  • Rep tablet
  • Sample
  • MSL
  • Advertisement
  • Earned (KOL, Associations, Patients, Nurses, Pharmacist, Hospital, government, etc.

Online Channels en Pharma

  • eMail
  • Teledetailling
  • Twitter
  • Website
  • eMSL
  • Webcast, Webinars, Streaming
  • Smartphone app
  • Banners
  • Website: Patient Association, Health Authority, HCP Association

Cuando a un visitador se le dota de herramientas como las de Veeva, un edetailler, Approval eMail, Engage, etc. estamos al fin y al cabo abriendo nuevos canales de comunicación pero para que esto pueda ser marketing omnichannel tienen que integrarse en la estrategia final que es dar una experiencia personal en todos los puntos de contacto con nuestra empresa.

En este punto la integración de canales físicos y digitales se hace imprescindible, así como una estrategia de segmentación basada en preferencias del usuario.

Digital Marketing es la base para unir y trabajar de forma común todos los canales, y esto supone un cambio importante en la Pharma. En muchos casos continúa anclada en el uso de un solo canal, la visita física y tan solo realiza ensayos aislados de marketing digital.

Cambiando el ADN Digital en Pharma

Hay que tratar de integrar en el ADN de la compañía esta mentalidad, este estado mental, y disponer de las personas adecuadas y perfiles de expertos digitales que tienen este “pensamiento omnichannel” para ayudar a realizar el cambio.

Y al final lo que yo siempre recomiendo es mirar los hábitos digitales de uno mismo y como estamos “influenciados” en nuestras compras mediante canales entrelazados que nos “persiguen” intentando vendernos por ejemplo ese viaje que miramos en Google y a partir de aquí toda nuestra experiencia de navegación se convierte en un remarketing continuo ofreciéndonos hotel, alquiler de coche, etc..

Claro que luego viene otro problema ¿como medimos la efectividad en este mix de canales?, aunque este problema no solo lo tiene la Pharma, imagina cuantos clientes entran en la tienda Nike de un centro comercial y después de probarse las zapatillas al salir las compran en Amazon. ¿ Como se puede medir el retorno de la tienda?

La omnicanalidad plantea nuevos retos para la atribución que dejan de ser lineales y no pueden reflejarse con el marketing Funnel. Se necesita pensar y trabajar nuevos modelos de marketing omnichannel en Pharma para evaluar el “journey” de un cliente y poder tener una imagen más completa de la experiencia de marca en todos los puntos de contacto.

Y ahora voy a tratar de convencer a mi colega del email, de que omnichannel es algo más que unas herramientas en manos del rep, que si bien son muy útiles, a veces les resulta más efectivo en su comunicación diaria el WhatsUp, pero cuidado…  este canal es secreto porque nadie lo reporta…Ya trataremos el tema del WhatsUp en otro post. 😉

La segmentación en Pharma

Pharma: 77% realiza la segmentación de clientes en su mayoría basada en el potencial, sin tener en cuenta preferencias o afinidad tecnológica que tenga el cliente.